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鲍杰军:品牌要长久 品类要创新 风格要流行

  为什么会有现代仿古砖的名称出现?我讲一个建陶新江湖的故事。


  现代仿古砖是何乾首先造出来的。按照常理,将“现代”与“仿古”迭加实属硬造。为什么这么叫?原因是何乾出自马可波罗,有仿古砖情结。何乾谈到,金意陶从一开始就定位仿古砖,曾一度誓言,只做仿古砖,其他砖不做。借3月28日“新锐挑战”金意陶演讲嘉宾夏阳的话来说,金意陶曾在单品类与全品类之间徘徊,禁不住诱惑还是做了全品类。但因渠道无法支撑,受到了挫折。有一天,何乾终于发现了现代简约风格的产品是一个趋势,决定转型,又因为之前的情节和誓言,终于折中出一个“现代仿古砖”的新品类。


  而现在建陶行业出现了“品类”定位热,起源于简一。简一这几年相当成功,李志林与何乾是陶院校友,大家理应一条心,在“品类”中耕耘。有一天,鹰牌的老总林伟又和何乾在一起喝酒。席间,林伟说有一帮年轻人想做现代风格的瓷砖,和鹰牌现有的风格不太相融,想单独成立鹰牌2086品牌,专门做纯现代风格产品,林伟也是陶院的,说我们是校友,一定要挺你,也叫现代仿古砖——两人一碰杯,就这么定了。先后三个陶院校友,又组了一个新江湖,把仿古情节与誓言,现代风格、品类、品牌定位、校友情节等,揉在了一起,叫做现代风格仿古情结。


  故事是开玩笑的,但其中也有一些逻辑和道理。这就是本文要谈的话题:品牌是否要和品类捆绑?是否和风格捆绑?


  “现代”是审美风尚 不是品类


  和“大理石瓷砖”不同


  夏阳在演讲中提及现代风的盛行,说“去南庄看一看,好多展厅全部改成这个样子”,认为金意陶“终于再次引领这个行业”。按夏阳讲的意思——金意陶开拓了现代风格的品类,南庄的品牌跟得太快,金意陶还来不及收割就被别人摘了果子。


  我当时提出,这是一个认知误区。事实上,现代风格是消费趋势,是一种审美风尚。定制家居在欧美转向现代极简的速度非常快,所以我们可以分析,其它品牌不是在仿金意陶,而是在紧跟风格,否则也没那么快就把展厅全改了。只不过是金意陶是先行者,从发现趋势到付于行动,比其它品牌快了半拍。


  姑且不管是不是仿金意陶,现在大家谈“现代”、“现代仿古”,都把其定义为品类,将这与简一定位“大理石瓷砖”类比。实际上,这与简一不同。


  想当年,李志林用八台丝网印花机,以因陋就简的特殊工艺做抛釉砖,经定位高人策划为“大理石瓷砖”,因此开创了一个新品类。彼时其他企业都在用滚筒印花,甚至是喷墨打印,而李志林凭着他对产品的执着,反其道而行之,用这种方式把大理石瓷砖和普通抛釉砖进行了一个分隔——后面跟风做“大理石瓷砖”的品牌,是需要改造生产线的,而不是像现在的“现代风”一样,只需改变设计风格。


  我们说的风口、所谓的品类,到底对终端、对消费者的意义多大?其实,现在仿古砖创新更多来自市场与消费者。陶瓷行业不能闭门自造。我们可以去问一下90后什么是现代仿古砖?他们怎么理解仿古?为什么要仿古?我曾特意做过调研,其实90后对此并无概念。


  品牌定位等同品类


  差异化成功,规模化很难


  简一过去几年的成功,让不少品牌都在挖空心思做“品类”。作为强差异化战略而言,简一是很成功的,但这给规模化带来了障碍——如何实现规模的华丽转身是值得志林思考的。


  在活动当天,谢悦增也谈到,将品牌与品类进行捆绑,好处是建立壁垒,阻挡了别人进来;但时间一长,自己想走出去也变得很难。他举例说,马可波罗品牌经过多年的发展,产品已经改变了很多轮次,但现在很多人提到马可波罗品牌,还是说仿古砖。


  我认为,定位理论更适用于快消领域。加多宝定位凉茶是很成功,它的配方不用变,只需改变包装。但做水的时候,它也不再用“加多宝”品牌而改用“昆仑山”了。


  说得直接点,品牌与品类捆绑的太紧,短期内,品类能较快取得消费者认知;长期而言,品类可能会成为品牌发展的一剂毒药。


  快速成长、立竿见影是众多培训机构的独门绝技。但做企业,尤其是做品牌,这是长远的事业。定位理论是把品类突出、不断强化,以此带动品牌认知,用地毯式广告轰炸的方式取得高曝光率,这种做法对饮料、酒类等极高毛利的产品更加适用。而对陶瓷产品来说,如要追求更高毛利率,只能提高售价,增加渠道返点。这样一来,反而会增加消费者的无形支出,在价格上失去竞争力,从而失去规模化的竞争优势,只能停留在个性强差异化竞争的路上。


  恋爱不结婚


  品牌与品类的最好关系


  换个角度来说,1974年创立的鹰牌,时至今日其产品已更新了无数次,如果现在觉得现代风格与鹰牌不配,要新建品牌如鹰牌2086——独立品牌,独立渠道,在市场上形成竞争。但我担心的是,鹰牌2086导购会说,鹰牌太老,产品跟不上——这就与鹰牌的发展形成了悖论。所以为什么一定要独立2086品牌呢?鹰牌就不可以现代吗?


  所以,品牌的定位是定在消费者上,而不应是在风格上,更不应该长期定在品类上,品牌应该紧跟消费者的消费趋势而不断调整。鹰牌过去改变了那么多次,现在应该继续变,学会放弃。尤其是我们作为大品牌,要全品类、全渠道地拓展。


  此中根本原因在于,建陶产品的风格和品类,一定会随着流行的趋势而改变。想当初,欧神诺的宝玉产品如日中天,我想,玉文化在中国有几千年的历史,宝玉产品的色彩和品质比真玉石还好,可以说是登峰造极,应该可以成为经典,一直流行下去。但是这两年,销售急转直下,不是我们的产品不好了,而是流行在改变。现在简约风格的兴起,需要色纯,大面积表现,而宝玉更适合奢华,古典的风格营造。所以建陶企业把品牌寄生在品类或风格之上,风险太大,且难以持续。


  品牌要长久,品类要创新,风格要流行,三者硬要捆绑在一起,短期可行,但长期看,就算品类坚持不变,但流行都不以个人的意志为转移。所以品牌、品类与风格可以谈恋爱,但最好不要结婚。俗话说,所谓婚姻是爱情的坟墓,在这里或许也适用,如果还生了儿子,那更是一辈子的事,永远无法解脱。



   
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