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大规模制造时代到来,小品牌正在被抛弃?

   蒙娜丽莎、欧神诺登陆国内A股资本市场,新明珠、新中源在国内外布局新生产基地,马可波罗、东鹏发起“百亿”冲刺……大企业都在加速上市和扩张的步伐,行业正加速走向品牌高集中度时代。重组、并购成为大型品牌陶企扩大规模的主流手段,缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新实力弱的小企业又将何去何从?

  大规模制造时代到来

  以往,建陶行业一直被认为是一个多品牌、低集中度的制造行业,但多家龙头陶企的逆市产能布局动作和前瞻性观点,已经向行业透露出明确的信号:建陶行业正快速走向高集中度时代,大规模制造时代正在到来。

  什么是大规模制造?何新明表示,就是一条线顶过去两三条线的规模,一家厂顶过去两三家厂的规模,生产的集中度越来越高,技术含量也越来越高。

  除了走向大规模,建陶企业也开始尝试走向“大家居”。近年来,越来越多的建陶企业开始尝试延伸产品链、拓展销售渠道,向泛家居、一站式整装服务的方向布局,谋求企业转型之路。

  东鹏

  制定了未来3-5年的快速发展战略和未来在国内的产能新布局;以瓷砖和卫浴为主营业务,并通过扩大产能和智能改造,致力于提升泛家居战略的核心竞争力。目前,东鹏已逐渐明确了以陶瓷、卫浴为核心的泛家居领域多元化布局策略。何新明也在公开场合提到:“行业品牌集中度正在日益提高,大规模制造时代正在到来。”

  新明珠

  绿色新能源基地落户湖北浠水,新明珠认为“这是继新明珠先后布局建设佛山三水、肇庆禄步、江西高安三大工业园之后的全国发展战略新的布局,新明珠产能华中布局进入实施阶段……”

  帝王洁具

  将原公司名称变更为“帝欧家居股份有限公司”。从“帝王洁具”到“帝欧家居”,意味着帝王洁具和旗下的欧神诺陶瓷将从传统的陶瓷企业开始向综合型家居企业转型。

  鲍杰军也提出:“2017年,主流品牌的增长势头节节攀升,产能布局仍在继续。行业的分化正在加剧。”他同时预言:“五年之后,中国建陶产业的布局基本完成,中国建陶企业的竞争将会形成新的格局。”

  金意陶

  在2018年开启品牌扩张模式,从到重庆设厂扩大产能,到加大终端智慧店建设,线上线下的同步扩张以及多角度提高知名度,提升市场占有率。其品牌战略部部长郑岩在2018年媒体交流会上提出“洗牌论”,他认为,“行业走向3+N是必然结果”,品牌洗牌将走在市场洗牌前面。……

  至此,扩大规模化生产,整合行业资源,链入大家居体系,避免被融合,已经成为各大建陶品牌在“暴风雨”来临之前增加企业砝码的不竭动力。

  市场容量饱和,“马太效应”凸显

  2014年之前,我国陶瓷砖总产量逐年增长。在这一时期,国内瓷砖市场尚未饱和,市场仍然有空间值得去开拓。2014年,我国陶瓷砖总产量突破百亿,达到了102.3亿平方米。此后,我国陶瓷砖总产量基本维持了这个数据,增长率呈现负增长或零增长。与此同时,建陶企业普遍感受到了市场下行,行业也开始出现爆仓、资金链吃紧等现象。这意味着我国国内市场的瓷砖容量已接近饱和。

  鲍杰军认为,市场总容量饱和意味着行业正在由“成长期”迈入“成熟期”。此时,总的市场份额已经恒定,建陶行业进入了“分蛋糕”时期。有人分的多,就意味着有人分的少,有人增长,就会有人下降。“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应出现在建陶行业中已是必然,行业的格局马上就会成熟。

  在陶瓷行业整体发展状况趋缓的大环境下,马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺等品牌企业却显示出了强劲的发展态势。

  蒙娜丽莎2017年实现营业总收入28.9亿元,较2016年同期增长了24.37%。蒙娜丽莎表示,将对销售产品结构进行优化调整,增加销售收入中高附加值产品的销售收入占比。

  欧神诺在2017年上半年实现营业收入9.08亿元、净利润0.82亿元,较2016年同期分别实现增长34.23%、58.75%。欧神诺表示,增长的主要原因是由于经销商渠道下沉布局三四线城市,此外与地产商碧桂园、万科等的工程战略合作也使得业务收入增加。

  马可波罗、新中源和科达以海外市场破局的方式另辟蹊径,与国内市场殊途同归,直接在海外布局生产基地,以品牌优势和中国建陶规模化生产模式抢夺更多的“蛋糕”。

  首先解决三个思维变革

  随着“规模化”、“大家居”时代到来,不仅企业的发展理念面临颠覆性的转变,行业竞争视野以及建陶生产格局都将发生巨大变革。为了避免“没有做错什么却输了”的局面,处于变革前沿的陶企,有必要首先在思维角度解决三个选择问题:

  1、规模化还是差异化?

  建陶行业发展30年来,企业无不把“差异化”当作企业从上千家陶瓷企业和品牌中脱颖而出的不二法宝。欧神诺的“雨花石”、东鹏的“金花米黄”都是差异化产品脱颖而出的典型代表,立足于大理石瓷砖的简一则是单品类创新运作的经典案例。

  与差异化生产模式相匹配的是特色化的生产方式。在行业日益走向终端消费者的品牌力时代,仍然强调差异化无可厚非,但在行业变革前夕,某高端品牌掌舵者向记者表示:“差异化不是不能搞,那不是最重要的事情了。现阶段,规模更重要!”

  从对接传统家装公司到对接工程渠道和互联网家装,渠道变革让陶企越来越重视与大型地产商的合作。规模化的生产方式,不仅生产持续时间长,成本得以下降,而且瓷砖质量也更加稳定,优等率也将大大提升。

  是精耕细作、徐徐图之?还是以速度取胜,追求规模化?是建陶企业在变革之前首要考虑清楚的课题。

  2、自主创新还是整合创新?

  创新一直是建陶行业最关注的话题。以往,中国企业习惯于称赞自主创新,对从意大利买来的设计嗤之以鼻。而鲍杰军在《彻底告别野蛮增长》中提到,我国建陶行业产品创新告别模仿、超越自主、开始跨入整合创新时代……产品研发,既不偷偷模仿,也不一味强调自主创新,而是直达市场前沿,从需求出发,按渠道进行规划,整合全球最新工艺及装备、最前沿技术与材料、以及最新潮的设计创意等最优资源,创造出国际领先水平并符合国际主流审美的最新产品。

  是坚持自主创新还是寻求整合创新?这是传统观念与现代观念之间的战争。

  3、做品牌还是专业化生产?

  随着市场竞争的加剧,以往“重制造、轻营销”的生产型企业不满足于做隐形的“富士康”,开始在产品研发、渠道拓展上倾注了更多精力,并凭借强大的生产实力和性价比优势,走起了品牌化路线。

  然而随着行业集中度的日益提高,合作共赢、行业再分工将成为建陶行业今后发展的必然趋势,多品牌“打群架”的时代不符合市场发展规律。不少行业人士预测,今后陶瓷行业的发展将逐渐向家电等现代制造行业看齐,“品牌直达消费者,产销分离。”

  在这样的行业发展趋势下,生产型企业是坚持打造企业知名度,走品牌化道路?还是该自主分流,定位为专业化生产基地?值得每一个转型中的生产型企业认真思考。

   
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