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“品牌集中度增加”与“去品牌化”引起的思索

  从题目内容来看,“品牌集中度增加”与“去品牌化”完全是南辕北辙的两回事,彼此如风马牛而不相及,在瓷砖营销运营时几乎不会同时出现,往往是适当取舍。但是,在相当一段时间观察后,竟然发现,“品牌集中度增加”与“去品牌化”在瓷砖领域(不是一家陶企)普遍同时存在,某种意义上来讲,彼此都在发展,而且所占份额似乎也在见长。不免引人思索。
  
  最近,我国瓷砖产量连续两年(2015、2016年)进入零增长阶段,整个行业过千家生产制造陶企,显然发展极不平衡,有陶企倒闭关门逃之夭夭(2015年有所谓“倒闭潮”)、有陶企哀声叹气叫苦连天(挣扎在生存边缘)、更有陶企引吭高歌一片阳光(效益年年增长)。这些引吭高歌的陶企大多是一些知名品牌企业,如:马可波罗、东鹏、欧神诺、欧文莱、金丝玉玛、简一等等,在过去两年里,他们大多保持了20%以上甚至30%以上的增长。也因此,很多陶企已经把品牌建设上升至最重要的位置,也因此一批有实力且规模较大的陶企,近年来战略运营的调整,主要就是品牌运营的调整。也因此我们看到了,2017年越来越多的陶企在大量增加广告宣传投入,聘请知名明星代言,大量投放央视、央广、民航、高铁等广告。简一更是明确地提出转型做消费者品牌。
  
  实际上,近几年来瓷砖营销一直在发展变化,最为突出是15年建材超市、大约5年瓷砖电商,都没有发展到如人们早先所想象的市场份额。但是瓷砖的工程销售与互联网家装却出现了较快速度发展。随着精装修房比例越来越高,工程采购比例扩大,目前这个比例估计在30%左右。年轻一代要摆脱劳命伤财的传统家装,互联网家装高速发展,差不多3年的发展,目前这一块比例已经突破10%。也因此我们看到,整装部在陶企内部悄然诞生,他们专司工程、互联网家装或设计公司等,有些陶企整装部销售已经超过了公司销售30%的份额。我们也看到陶企直接入股大型房地产公司、入股互联网家装企业或与这些企业结成长期合作的战略联盟。某种意义上来讲,瓷砖工程与互联网家装营销可以是去品牌化的。
  
  瓷砖,是一种建筑装饰材料,既有材料属性,又有装饰属性,尚不是100%终端产品,是大众消费品,不是日常消费品,其品牌认知度较低。中国瓷砖营销模式与欧美国家(建材超市+工程销售绝对为主)差异较大,似乎意味着瓷砖营销在我国尚未定型,会继续发展变化,我们既要坚持中国特色,也要兼顾到新的发展方向。有时候我会想,大型建材超市在中国15年发展没有获得全面成功,瓷砖行业会不会有人来打造类似“名创优品”这样的廉价小型连锁超市呢?与工程销售与互联网家装一同走向品牌化道路;瓷砖行业将来会出现类似优衣库、ZARA、H&M这些时装品牌定位的瓷砖品牌吗?这种讲究性价比定位的大众品牌会诞生吗?会成为消费者喜爱的知名品牌吗?大幅度地增加品牌集中度。
  
  “品牌集中度增加”与“去品牌化”似乎还会在我国瓷砖行业共同生存发展一段时间,也许足够发展之后,彼此会相互渗透,形成中国瓷砖营销的新模式。

来源:http://www.taocijiaju.com/news/detail-24547-1.html
   
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