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陈勤显:如何跨越陶瓷行业的连续性变革?

      中国陶瓷家居网讯 12月29日,“2017中国陶瓷卫浴行业市场大数据调研成果发布会”在华夏明珠大酒店举行,会上发布了关于2017年中国陶瓷卫浴行业的市场需求、供求关系、渠道变革、品类需求比例、品牌市场表现等一系列的重要参考数据。在嘉宾演讲环节,新中源陶瓷营销总经理陈勤显以《如何跨越陶瓷行业的连续性变革》为演讲主题,讲述了新中源如何在新时代下进行变革。他认为,抓住年轻消费者成为了品牌发展的关键,而新中源的改变正是借助设计师进行,使得新中源在消费者的心目中越来越具有“年轻感”、“设计感”。



  演讲嘉宾:新中源陶瓷营销总经理 陈勤显

  演讲主题:《如何跨越陶瓷行业的连续性变革》

  温馨提示:

  以下文字为演讲内容得出

  演讲内容未经本人审核

  为保证阅读体验,内文为第一人称



  这几天我参加过很多会议,说陶瓷行业到了一个群雄大企业逐鹿的时代,所以希望这个主题可以对很多人都有借鉴意义。



  第一:陶瓷行业困境

  第二:行业非连续性

  第三:如何跨越变革


 



  我们大家都知道陶瓷行业到了现在,困境是“为什么陶瓷不好做?”可能十年前,包括很多经销商感叹,只要有砖就可以卖,在门口收钱。包括前几天我们经销商年会,很多都说以前是拿麻袋数钱,根本没有现在这么多烦恼;还有很多代理商的老龄化。




  第二个,市场的非连续性变革,现在突然流行黑白灰,突然仿古砖好卖,以前的展厅现在看怎么看,怎么丑。


  行业的困境


  ⑴.经济形势下行,行业低迷。现在是做的大的、大品牌的时代。


  ⑵.第二,产品展示和营销同质化。


  现在全行业全是黑白灰,感觉撕掉品牌每个店都长的差不多。营销也同质化,砍价、搞活动等等。


  ⑶.电商、精装、整装分流卖场。


  现在电商越来越发展,包括“双11”几千万几个亿;精装房未来很多企业,国家、省会、城市像海南、山东、浙江包括成都未来2025年全部都要实现精装;

  整装的分流,我们是2016年跟靓家居合作,今年他们建了二十几个店,二十几个店我们都进入了,像我们在广东省销售能够保持稳健的增长,也是依赖一个和靓家居的合作,所以包括明年后年他们的店我们要大量进入。


  ⑷.竞争剧烈,成交率很低。


  大家都现在一到星期五导购员比顾客多几倍,到了星期六也不一定生意很好,包括大家可以看到原来有‘五一’、‘十一’、‘315’,现在这种概念已经没有了。


  就像我们客户说,不要谈淡旺季,没有淡旺季,随时都是淡季,随时都是旺季,因为消费者购买的方式已经碎片化了。像现在的‘五一’、‘十一’都要去旅游,元旦都要提前安排旅游,所以现在的人不急着像60后、50后,因为结婚等等的原因才装房子,现在很多人父母可能有几套房,觉得要装好可以慢慢等,所以是这种消费的碎片化。

  ⑸.无序的价格战,降低利润。


  全行业都是,现在你搞39(元),我搞29(元),你搞49(元)等等。价格战已经把很多企业带入了一种漩涡。



  市场非连续性


  目前我们看到的,随着这种社会的发展,消费的升级和能源的发展,包括品质的消费,包括随着现在互联网,包括靓家居做到了全覆盖软装。


  尚品宅配我10月份跟他谈的,到现在两个月就给我们公司发了200万货。他们是刚做的,明年的目标是要做40个亿。包括尚品宅配的那个“整装云”,它也进入了装修行业,它本来就是做的定制家具。


  2018年有很多定制家具都会进入整装行业,因为它充分发挥他们物流的优势、仓储的优势等等。包括现在尚品宅配的整装云,刚做,他2017年就已经做了20个亿,瓷砖至少占到了15%,那这里面就3个亿的销售。


  所以这里面,就是说我们看到的好像是某个牌子把我们打败,实际上有可能不是,就像我们看到靓家居跟很多瓷砖企业合作,通过入股的方式,他已经不再跟我们谈了,你不入股就不用谈了,你再优惠的价格有可能你也进不来,所以这里面我们可能看到的是表象,但是深层次里面有很多是需要企业家的魄力,不是我们一个操盘手的魄力怎么样去融合。



  大家知道这一段话,当诺基亚被微软收购后,在记者招待会上CEO也说了一句话,“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了”,然后几十位诺基亚高管不禁落泪,众人无不动容。


  刚才讲到了,因为有可能不是被自己打败,诺基亚的产品质量很好,诺基亚的产品打电话也很好,但是到了另外一个时代,而我们没有意识到另外一个时代,那应该怎么去做?


  所以这里面我们举个例子,手机行业的非连续迭代的模型。



  大家知道诺基亚的没落是因为诺基亚始终定位手机是打电话,但苹果手机定位它是什么?它是一个移动工具,那所以乔布斯就把诺基亚打败。

  其实诺基亚并不是被别人打败了,而是他的思维意识是没有以未来思考今天。


  包括今天我们的陶瓷企业也一样的对不对?你的渠道经营,包括刚才提到的大板,不是说代表你做了大板,你就真正的有未来,你能不能把它卖好?你做大板的目的是干什么?你是为了提升品牌还是真正提升经销商的盈利空间?这里面是需要思考的,而你凭什么能把这个东西卖好? 你是为了因为别人做的我在做,还是因为确实是根据企业的发展,我的经销商要赢得更大的利润空间,我们必须引进更多高精尖的产品,用我们的经销商来拉动跟中高端设计师合作,我们必须要给一个店给他,还是说因为别人搞我才搞?


  就像诺基亚,它没有意识到消费者在变,以未来思考今天,因为未来的手机一定变成了不只是打电话,他还变成代替电脑、代替移动工具,那这个思考是不一样的。


  所以这里面讲到了手机的迭代应该大家都很熟。



  具体讲到苹果,就在1996年乔布斯回归苹果不是主推PC、不主推手机,而是主推了ipod,并获得巨大的成功,然后最终推出了iPhone、iPad等。所以我们要思考未来的市场,从PC变成移动消费的时代。


  每一个人的伟大就那么一点点。包括毛泽东的伟大就是“打土豪分田地”,是吧?他就是抓住了广大4万万同胞的心,他认为我们要打土豪分田地。


  所以卖点是很简单的!但是谁能思考到?谁在企业的关键点来思考到?这个是很重要的。所以这里面讲到了,陶瓷行业的非连续性的变革。



  ①.第一个消费者年轻化


  现在80后、85后、90后成为消费主力,他们是怎么思考的?他的心目中认为瓷砖应该怎么跟他接触的?他是不是像他父母那个时代一定会赶到节假日搞促销活动他去买呢?他不一定,因为他们在变,我们对他们到底了解多少?


  那么现在的消费者,你会发现真正的国际的奢侈品牌在国内并不是受85后、90后喜欢,而是有设计感的一些产品,包括服装等等。


  现在很多人一定不会像60后、50后、70后,因为崇洋媚外,包括今天为什么欧式风格为什么不行?因为过去40后、50后、60后认为外国的月亮比中国圆,我们在这样的思想上引导他们。但中国现在因为“文化的执行”,国家经济实力强,我们的国人受教育程度越来越高,认为,中国是可以的,中国的制造业是可以的!


  我们大家可以看到空调、彩电、手机甚至汽车;现在长城新出的一个汽车,给我的感觉就像个国际品牌,你会发现随着工业时代的发展,我们跟国际的水平是没有差距的,所以年轻人不是我们想的一定要买外国品牌,包括现在很多进口品牌进入中国之后不一定卖得很好。


  ②.第二个消费升级


  大家一定是会更多的研发更好的品质,而不是为了便宜而买单,如果你真的很好,你的经销商服务很好,他一定愿意卖单,给他感觉到简单、便利、节省他的时间。

  ③.第三个营销渠道在变化


  所以我们现在做的门店已经没有生意了,我们需要走出去。走出去很多方式,是不是跑到小区呢?不是!是不是就电话营销?也不对!所以现在的行商跟五年前的不一样,我们需要去连接更多的资源,连接更多的优秀的资源,包括我们跟靓家居合作,包括我们跟尚品宅配的合作,都是通过交流、会议,别人觉得你这个企业的理念跟我一致,我愿意跟你合作。并不是完全靠公关。


  我跟尚品宅配合作,我就是知道他这个消息,我给他们打电话,正好两年前我跟他采购总监是认识的,当时他们看到了这条路子,我跟他聊了一个半小时,他觉得可以,说新中源你就搞,我们就聊半个小时。


  昨天他还在说,我们是怎么把你们搞进我们公司的?我说我们就是见到你们李总再见到你,然后定了,第二天就签合同了,然后第三天就打了100万过来。


  这是说明了什么?今天的营销不是简单的在“叫卖”,而是你的思想别人认不认可。所以营销渠道的变化怎么去解决这个问题,很多企业不管小企业大企业都能有机会,但是你有没有优秀的老板和优秀的操盘手,能不能连接更高的圈层,你就能让你的渠道真正发生一定的变化。



  ㈠.消费者年轻化。


  ①.品牌效应。


  消费者一定愿意花钱去买品牌,因为消费意识的转变。很多人原来喜欢耐克、阿迪达斯这些,现在可以统计一下喜欢李宁包括安踏等这些国产品牌的人群。实际上现在的消费意识已经转变了。


  ②.产品需求。设计感、年轻化。


  ③.消费体验。


  参与感专属化。我们不是一进门就跟他讲产品什么的,应该是先让他坐下来,你要选什么风格,我给你设计图案,给完设计图案你再挑材。


  应该说再过一两年更明显,为什么我们新中源做了一些“未来店”?就是改变了传统卖砖的SOP,不是一进来跟他讲砖,有些人多么NB等等,而是让消费者先感受一下这个店面,坐下来,你是哪里的房子?我给你设计图纸,我能读懂你,我的导购员跟你消费者有共鸣;消费能感觉你能读懂我,你的专业能满足我的要求。


  ④.模式的多元化。网络电商,包括圈层营销。



  ㈡.消费升级。


  1.消费者对品质的要求越来越高。希望花更多的钱,不怕贵,但关键要好。


  2.第二个对品牌的要求越来越高。


  不管是普通消费者还是大的消费者,就包括刚才说到的你不是行业的前十名或者有特色的牌子,你是很难进入一些合作的。


  3.第三个对于场景体验更加苛刻。


  我们店面里面现在要有咖啡是吧?要营造一种香味,五觉,嗅觉、听觉、感觉等,现在对于店面的要求越来越高。


  4.最后一个对于售后服务更加重视。


  所以我们现在原来退补货不可以,现在要退补货甚至免费加工,包括消费者接触到这个砖以后,我们要全套的图纸,就是让消费者感觉买砖,他没有参与买砖的这种感觉,就要铺完了以后他感觉到真正的“全程无忧”。



  ㈢.营销渠道的变化


  01.自然客流量日益下降


  越来越少,没有明显的淡旺季,一到星期五,导购员比消费者还多,星期六星期天也不一定有生意,其实2016年已经开始明显感受到,我们全行业都在搞促销活动,你看这两年搞得很少,因为搞的也没有用,因为很多消费者已经不愿意参加这种砍价会、砸金蛋。


  02.整装大包快速的发展


  现在有很多整装公司都动不动几十个亿,当然2018年、2019年对于很多企业选择整装公司也是要擦亮眼睛。如果随便搞整装也不行,因为很多整装当中这种风气随便整几个人就是个整装。因为我们现在作为材料商它是最苦逼的,要垫钱还有账期,突然跑路了你都不知道。不是说我们要抓住这种风,而是要找准企业合作,一定要防范!


  很多整装公司包括我们地方上很多企业、经销商也反馈过来,很多整装公司跑路的也有。而且我认为2018年、2019年是整装公司的分水岭,将有很多整装公司搞不下去的,所以包括现在大自然家居、欧曼也在做正装,他也准备利用自己的物流、仓储的优势,他要跟尚品宅配一样的做整装,就代替装修公司提供材料。而土巴兔它是靠转型流量,性质不一样。


  所以说未来谁掌握了供应链,谁掌握了前端,而且能紧密的合作的整装公司才是发展。


  03.设计渠道最后的红利


  因为未来精装房整装,那中高端消费者一定是通过设计渠道来带领,那如何我们的牌子能够在设计师心目中有地位呢?那也是为什么从2015年开始我们每年投1000万(做中国设计星),感觉我们好像不是在卖砖,但是今年应该这种优势已经凸显了。


  包括梁志天先生在武汉华侨城的项目,包括鲁能的豪宅全部是推新中源。包括我们有些小的项目,鲁能集团、我们的设计师也在推新中源。


  04.精装房大规模崛起


  成都2015年到现在很多整装公司面对的是精装房,很多企业都在转型,都在用整装做有些特色的设计,为什么?他要迎接精装房。


  靓家居做得就很好,因为我在2015年当时跟靓家居谈的时候,也是谈了一个半小时,就是聊天,没谈价格。当场就说必须跟新中源合作,也是因为新中源做了中国设计星,他觉得这样的企业有一定的前瞻性,而这里面我们也是事后才去谈价格。



  我们去年也发布过,我们自然人流现在占消费的大概10%,整装大包应该占到25%,设计师渠道占到30%,因为随着二套房、包括家装后市场刚才讲到的都需要设计师,那么精装房应该占到30%。


  这是我从2016年我们开年会我们就提出了,而且我们很多经销商通过2017年、2016年整个的感觉,觉得我们这个预测也是比较准的,尤其是一二线城市,三线城市可能没有那么明显,但是2018年、2019年开始就可以感受到。靓家居现在也要进军广东省的县、镇。

 

 


  如何跨越行业非连续变革?


  因为时间关系我简单说,大家应该都知道。我只是通过这个PPT跟大家理一理,可能很多人都知道,但没有系统,但我这个PPT基本上是能理清楚一个思路的。


  第一个叫品牌升级,不管大牌子小牌子你都要升级品牌,让消费者感觉你是一个有品质的;


  第二个产品升级,你的产品要能尖叫,至少你跟同行业的水平是一样的;


  第三个营销升级,你的营销不能只是停留在这种砸金蛋、搞促销活动,也要有一些让年轻消费者喜欢的,包括我们的传播;


  第四个渠道要升级,那我们的经销商也积极拥抱了新的渠道变化。



  品牌升级我们要做到就是影响力、精准化、年轻化、设计感,那我们要如何让我们在年轻的消费者中有影响力;第二如何通过一些方式能够精准地让年轻人知道;第三个如何使品牌让人感受到年轻化;第四个就是要设计感,我们现在的年轻的消费者,尤其是这种进门店的消费者,一定要提供全程无忧的设计给他,设计图案设计方案等等。



  我们公司从2015年开始转型,也提出了“向全世界年轻人消费者致敬”。


  我们新中源转型,就是从资深大牌更加年轻时尚,这个是借鉴,我们现在也在路上,也不是说做得很好,所以我们提出了新中源要更加年轻化、设计感。


  准确来说,这是我们从2014年开始就提出了这么一个案例,利用托斯卡纳做转型,那为了连接设计,我们打造了一个自己的,相当于一个节目ip,叫“中国设计星”。



  产品升级要质感、设计、原创、大数据。原创我们讲到了,我们这个叫“产品设计要以顾客为本”,抓住当下流行的黑白灰,我们新中源应该在2014年开始第一个做托斯卡纳,也是第一个践行黑白灰作为单一的子品牌系列在推广。



  大家知道我们12月20号、21号的时候在我们公司展厅总部发布了跟梁志天先生合作开发产品,就是我们朝这个原创的概念去做,就是站在用户的角度,因为梁先生他是中国豪宅设计现代简约的鼻祖,然后站在他的角度怎么样开发,让更多的高端消费者、年轻的消费者喜欢的产品,这也是我们公司在践行的方案。



  营销升级这里讲到了系统营销、场景营销、设计营销、服务营销、圈层营销,这里面每个人都能理解,这里我们也不详细的说。



  那么场景营销大家知道,我们第一个用邵唯宴老师设计的第一个南昌的店,应该说也迅速地让新中源在南昌从原来的可能不是前三名的品牌迅速跃升为前三名,同时成为南昌设计师心目中的第一品牌,这里面你们也可以去市场感觉的到,所以说这是一个变革。


  很多人不理解为什么我们要做这么一个店,这个店根本不是卖砖的,按传统陶瓷行业的老板就要骂人了,你这个操盘手有神经病,是不是跟邵唯宴关系好,所以你就搞了这个店,但实际上这个店到底怎么样?这是我们要用未来来思考今天,当然我也不是全国每个地方都推,而是有能力的经销商他要推这样的店,如果没有能力这个店它就成为一个负担。



  渠道的升级新零售、O2O、设计师,整装大包、精装房。应该从2014年、2015年开始,我们公司也基本上是按照这个套路,由我亲自带队积极地迎接这样的潮流。



  我们为了做设计感,从2014年底我们谋划2015年开始做中国设计星,很多人可能也不理解,当时我们公司也不是很理解,但我们走到今天为止大家很清楚,如果我们新中源不做中国设计星,梁先生不可能到我们的展厅去跟我们合作。


  梁先生说我是给你面子才去展厅,因为梁志天先生基本上是在五星级酒店搞演讲,显然不会在那里我们只有几十个人的地方演讲,包括我们成都那个店,也是在展厅里搞的,11月29号。


  这就是说我们通过一项活动让人感觉到这个品牌的生命力,当然是同道中人才可能(合作),所以这里面我们每年投一千多万做这个东西,包括每一年在广州设计周有一个最豪华阵容的活动,也是我们新中源的活动,我们今年的每一站活动大概10万人现场的在线观看人数,总决赛的时候达到36万设计师的名字。


  如果我们的经销商能将这些人转化,不要说10%,1%都不得了,那么一个人一年不用卖多,卖10万块钱,你都挣多少钱?


  所以这里面就是说我们做这个也不一定现在最好,但是在朝好的方向发展,你看现在我们有二三十个客户自己自主的做设计师活动,有很多经销商就自己参加各个地方或者当地的设计年会。


  我们当时2015年开始推这个的时候,我们是强压,才做了,所以每一个营销它有一个过程的,但是我们如果坚定的方向是对的,作为老板还是操盘手,那你只有走过一两年你才能真正得到一些成果。


  这里面我是站在一个品牌的角度理一理,当然在座的品牌老总老板都懂,但实际上能不能找到一个清晰的脉络,适合自己企业的、适合自己企业经销商的一个套路,这个就需要花很多心思的!



  所以我们希望包括我们公司每一个人的PPT后面都有这八个字,这个也是张瑞敏在2016年提到的“挑战自我,自以为非”。


  因为现在是非线性的变革时代,不代表现在的招数一定是对的,但如果我们能“站在未来思考今天”做一些招数它一定有用,而且现在有些招式,如果不能站在未来思考今天、不能够与消费者跟进,不能够跟高端消费者融合,实际上所有现在的繁华最终有可能都会破灭,因为今天很多东西都会受到跨界打劫的冲击。


  刚才我讲到的,装修公司被土巴兔整合,又被尚品宅配整合。刚才万总也讲到了,公司原来是做陶瓷代理商,之后做了商品房,做陶瓷家居商场,最后在转型。




来源:http://www.taocijiaju.com/news/detail-25262-1.html
   
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